09年對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵重要的一年。在金融危機(jī)的影響下，家電行業(yè)再次顯示出品牌的力量。得益于國(guó)家刺激內(nèi)需政策，海爾、美的、TCL等品牌深入人心的企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中獲得了巨大的勝利，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)出現(xiàn)雙增長(zhǎng)，這應(yīng)該歸功于這些企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌重要性的認(rèn)知和精心打造。

　　2009年初，海爾集團(tuán)總結(jié)大會(huì)上，海爾CEO張瑞敏先生提出公司應(yīng)該從“制造”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型引發(fā)了家電制造業(yè)的大地震。業(yè)界紛紛推測(cè)，海爾將放棄利潤(rùn)更低的制造轉(zhuǎn)向服務(wù)，大多數(shù)人認(rèn)為海爾此舉將是災(zāi)難性的后果，原因是中國(guó)家電企業(yè)缺少核心技術(shù)，無(wú)法向耐克、阿迪達(dá)斯、蘋(píng)果等企業(yè)一樣將制造完全外包，因?yàn)檫@些企業(yè)更多的利潤(rùn)來(lái)自于制造環(huán)節(jié)。

　　對(duì)此，筆者認(rèn)為外界誤讀了張首席的“制造”向“服務(wù)”戰(zhàn)略，恰恰相反的是這種轉(zhuǎn)型是必須的，也是刻不容緩的。

　　企業(yè)的最終歸宿：品牌和代工

　　在多篇文章中，我提到過(guò)品牌發(fā)展的三個(gè)階段：無(wú)品牌階段、品牌爆發(fā)階段、品牌消失階段。這三個(gè)階段分屬三個(gè)時(shí)期，當(dāng)前正在處于品牌消失和整合階段。從惠普收購(gòu)康柏、明基從品牌轉(zhuǎn)型代工、AMD剝離制造工廠、微軟收購(gòu)雅虎搜索等一系列收購(gòu)案，我們已經(jīng)看到了這一趨勢(shì)。

　　未來(lái)的企業(yè)只會(huì)以?xún)煞N形式存在，一種是品牌企業(yè)，他們只專(zhuān)注于研發(fā)將制造外包給其他企業(yè);另一種則是專(zhuān)注于代工的企業(yè)，他們只負(fù)責(zé)ODM和OEM，比如，鴻海、比亞迪以及臺(tái)灣的明基、華冠、奇美等。造成這種分化的主要原因是，任何企業(yè)都難以掌控產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈再次分工。

　　家電企業(yè)是利潤(rùn)率最低的制造業(yè)之一，代工可以更好的降低成本，提高利潤(rùn)率。海爾作為中國(guó)最知名的家電品牌，完全有必要考慮品牌與制造之間的關(guān)系，弱化制造，強(qiáng)化品牌，集中精力進(jìn)行研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，成為其未來(lái)發(fā)展的必由之路。

　　當(dāng)然，要進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，海爾必須找到更好的提升利潤(rùn)率的辦法，這個(gè)過(guò)程或許要5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。張首席所提的轉(zhuǎn)型是具有前瞻眼光的，也是非常正確的，而且他并沒(méi)有說(shuō)海爾要馬上放棄制造。

　　轉(zhuǎn)型并非空中樓閣

　　海爾一直是管理創(chuàng)新最前沿的企業(yè)，張瑞敏先生一直在實(shí)踐。他將美國(guó)最先進(jìn)的管理思想引入到企業(yè)，并進(jìn)行真槍實(shí)彈的演練。日清體系、零庫(kù)存、六西格瑪、零缺陷、按訂單生產(chǎn)等等，這些優(yōu)秀的管理思想一直武裝著海爾，讓其在利潤(rùn)率極低的形勢(shì)下，可以快速穩(wěn)健的向前發(fā)展。

　　在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的大潮下，張瑞敏提出向服務(wù)轉(zhuǎn)型并非一句空話。記得他曾經(jīng)這樣對(duì)媒體談過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)：海爾一直以來(lái)都在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的“實(shí)網(wǎng)”，物流網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)以及與之配套的ERP系統(tǒng)，這張龐大的“實(shí)網(wǎng)”有效的幫助海爾實(shí)現(xiàn)更低的成本和更好的售后服務(wù)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這張“虛網(wǎng)”，海爾不能沒(méi)有動(dòng)作。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最為成功的企業(yè)是蘋(píng)果，他不僅僅制造產(chǎn)品，而且在銷(xiāo)售出去產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)將自己的itunes商店中的音樂(lè)和電影賣(mài)給自己的MacPC、iPhone用戶(hù)，打造了一個(gè)高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的商業(yè)模式。諾基亞推出OVI商店、微社交網(wǎng)Plum等，嘗試賣(mài)手機(jī)之后，再賣(mài)服務(wù)。而海爾也正在一步步的向這一模式邁進(jìn)。比如，海爾進(jìn)軍房地產(chǎn)企業(yè)，并在青島開(kāi)發(fā)了一個(gè)標(biāo)志性的樓盤(pán)，海爾并不是像其他企業(yè)那樣只享受房地產(chǎn)的暴利，而是在這些房子中植入海爾的所有家電、廚房產(chǎn)品，這就是一個(gè)非常好的二次獲取報(bào)酬的案例。

　　將虛網(wǎng)與實(shí)網(wǎng)相結(jié)合

　　看到一則最新的新聞：海爾空調(diào)在2010冷凍年度，將正式進(jìn)軍家電網(wǎng)購(gòu)，通過(guò)賣(mài)裝修設(shè)計(jì)服務(wù)、賣(mài)室內(nèi)舒適環(huán)境解決方案，改變之前只賣(mài)產(chǎn)品的單一商業(yè)模式。海爾電視已經(jīng)在淘寶、eHaier上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，從網(wǎng)上獲取訂單，然后按照訂單生產(chǎn)，并利用自身龐大的物流網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配送、服務(wù)的本地化，大大節(jié)約流通環(huán)節(jié)上的成本。

　　由此，我們看到張瑞敏先生在2009年初所提的轉(zhuǎn)型服務(wù)并非一句空話，其“零庫(kù)存下的即需即供”戰(zhàn)略也在實(shí)實(shí)在在的布局中。賣(mài)空調(diào)并非簡(jiǎn)單的一次性銷(xiāo)售空調(diào)就算完事，而是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)之后，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)裝修設(shè)計(jì)、室內(nèi)環(huán)境舒適度設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似蘋(píng)果公司的“二次銷(xiāo)售”。

　　這一切都得益于，海爾已經(jīng)建立的龐大“實(shí)網(wǎng)”，配合當(dāng)今已經(jīng)普及的“虛網(wǎng)”，海爾轉(zhuǎn)型服務(wù)并非沒(méi)有可能。此外，海爾作為一家全業(yè)務(wù)公司，具備4C融合的先天性?xún)?yōu)勢(shì)，在云計(jì)算大趨勢(shì)下，將手機(jī)、PC、家電聯(lián)系在一起，同時(shí)在銷(xiāo)售這些傳統(tǒng)商品的同時(shí)，再向這些用戶(hù)推送內(nèi)容和服務(wù)，比如，手機(jī)控制家電、手機(jī)與PC互動(dòng)等等，從而實(shí)現(xiàn)了“二次銷(xiāo)售”，大大提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。

　　這個(gè)“藍(lán)圖”是非常宏偉的，當(dāng)然也是荊棘遍地的。海爾已經(jīng)在戰(zhàn)略上進(jìn)行了布局，相信通過(guò)強(qiáng)大的執(zhí)行力，海爾最終能過(guò)實(shí)現(xiàn)“制造”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型兩要點(diǎn)：領(lǐng)袖的堅(jiān)持與人才戰(zhàn)略

　　記得海爾在進(jìn)行流程在造的時(shí)候，也是國(guó)內(nèi)少有的幾家企業(yè)，扛著巨大的壓力，海爾完成了流程再造，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)管理的信息化，將物流、信息流、資金流進(jìn)行了統(tǒng)一化管理，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000億人民幣。

　　這次轉(zhuǎn)型服務(wù)，同樣是一次巨大的變革，同樣需要堅(jiān)持和頂住壓力。令人慶幸的是，海爾總是善于對(duì)規(guī)律的總結(jié)，總是能夠?qū)?zhàn)略上升到規(guī)范、規(guī)則的高度，從而提高了戰(zhàn)略的執(zhí)行力。面對(duì)虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)的結(jié)合，海爾急需要廣納網(wǎng)絡(luò)人才，只有人才到位，才能夠做成事情，這就是大家都知道的一句名言：“先搭臺(tái)再唱戲”。