乍一看，當前中國空調行業面臨的內外形勢都不容樂觀，國內市場方面，2012冷年開盤之際，空調廠家背負庫存壓力的同時在新品推出上顯得乏善可陳，且國內宏觀形勢趨冷也令廠家的信心指數受挫。國外市場方面，對出口依存度高達70%的中國空調產業，從廣交會上收到的不樂觀信號令明年出口形勢頗為嚴峻。

　　在如此令企業糾結的市場形勢中，究竟行業真實需求為何?未來若想贏得終端市場，空調企業該如何改變粗放式營銷從而把握住越來越細分的市場機會?

　　盡管內外形勢均趨緊，但在產業觀察人士劉荷清看來，“空調行業的市場需求還在。”

　　出口下滑但需求還在

　　70%的出口依存度意味著對中國空調產業來說，國際市場是主流，但主流中的主流歐美市場受困于其經濟下滑影響，讓中國空調出口市場籠上陰霾。志高空調海外市場負責人向中國家電網表示，“金融危機過后，全球經濟復蘇緩慢，原材料價格不斷走高，人民幣升值壓力不減，加上歐債危機及中東北非動蕩，這一切給中國產品出口帶來的壓力不少。”

　　雖然業界悲觀預計代表國內空調產業風向標的廣交會客流和訂單因此會受影響時，企業方面卻也反饋來一些積極信息。上述志高負責人告訴中國家電網，在剛剛結束的第110屆秋季廣交會上，志高的來訪客戶有一定的增加，而且超過50%，而激增的客戶主要來自俄羅斯、西亞、中東及南亞等國家。

　　據悉，本屆廣交會因為國際經濟形勢的特殊性卻變得比往屆更備受關注，因此，廣交會上卻出現了海外客戶不降反增的局面。格蘭仕出口市場負責人也向中國家電網表示，與上屆春交會相比，秋交會格蘭仕的客商量增長20%。

　　“前來詢價的國外采購商特別多”，某空調企業出口市場負責人也向中國家電網反映。

　　對此，劉荷清分析認為，這代表著海外客戶的采購意向，也表明空調出口市場雖然整體下滑但需求仍然存在。

　　內銷由強增轉為趨緩

　　在看國內市場，2012冷年開盤之際，空調企業集體表現有些低調，企業在推新品力度上較小，除了宏觀經濟形勢的不確定性外，企業同時背負著高庫存的壓力。

　　這種壓力的傳導也體現在上游壓縮機廠身上，根據以往經驗，往往此時壓縮機企業會根據冷年開盤情況進行備產，但根據今年形勢，壓縮機企業對產量采取了收縮性調整。

　　劉荷清告訴中國家電網，空調企業與上游壓縮機企業的舉措反映出了國內空調市場的轉折信號，即以往表現出較強增長勢頭的空調行業行情已不再，市場趨歸于較為平靜式的增長態勢。

　　由此，劉荷清對于2012冷年空調市場的整體判斷是，行業仍舊會保持不低于10%的增長，這個增長來自于整體經濟形勢、行業需求的判斷。

　　劉荷清向中國家電網解釋，在他同空調企業老總的多番探討的結論中，一方面認為，國內經濟形勢再壞也壞不到哪去，而以目前中國空調業在全球市場中舉足輕重的定位，全球市場若增長，則國內也會有較緩慢的增長態勢。此外，雖然被認為對行業影響較大的房地產市場調控力度很大，但國家主抓保障房建設這一政策，以每年千萬套住房的量來計算，如果1戶對空調的需求為3套，3年內將有9000萬套空調需求量釋放，加之城鎮化進程的持續發展，空調內需市場會得到基本保證。

　　“我們判斷，中國空調產業仍舊會有10-15年的較為趨緩的發展期，因此大勢上還是比較樂觀的。” 劉荷清說。

　　拷問企業營銷變革

　　對空調行業的未來仍舊給予相對樂觀的態度，并不意味著企業以往粗放式營銷方式能產生令人樂觀的市場結果。

　　當前的行業形勢一定程度上已給企業帶來壓迫感，這一點從空調企業的謹言慎行上也反映一二。企業低調的背后，實則已經開始著手對市場更為縱深的一次摸底和探路。

　　據中國家電網了解，美的、格力等龍頭企業已經開始關注更為細分市場的調研和了解，對于龍頭企業的這種細微轉變，劉荷清認為，這其實是向精細化營銷方式的轉變。

　　事實上，以往的市場中，主導者是企業而非消費者，在變頻空調的普及上，企業不遺余力地推廣行為比消費者的接受力表現得更甚。但具體到市場需求，究竟變頻空調與定速空調需求為何卻確地說誰也不敢妄論。在特殊的市場環境中，消費者對空調的需求往往表現出令人意想不到的結果。

　　劉荷清說，究竟在能效等級上，二級為主還是三級為主?究竟變頻主流還是定速主流?現在連主導廠家也不能定論。“中國市場復雜程度很深，不同區域市場需求也有差異，不同時期市場表現也不盡相同。企業現在如果把握不住更細分的市場特征，不了解細分的消費需求，則會錯位于市場。” 劉荷清說。

　　了解更為細分的市場需求做到精細化營銷的同時，空調企業的競爭也有市場競爭轉向產業鏈的競爭。國內企業中，美的是最快提出產業鏈競爭的空調企業，從直流變頻壓縮機、直流無刷電機、變頻控制芯片、變頻控制算法到變頻整機的制造工藝和品質管理，目前美的已經建立了一條完全自主知識產權的變頻空調技術產業鏈。

　　此外，格力在產業鏈布局上也通過與日本大金的合作掌握了變頻壓縮機的技術。中國家電網也獲悉，另一家企業格蘭仕將對其壓縮機產線進行擴產從而加大對產業鏈布局的力度。

　　劉荷清告訴中國家電網，“強化全產業鏈的競爭從而讓自己矗立于競爭高點，一旦行業遇到風吹草動的情況，則能壓倒競爭對手讓自己立于不敗之地。”